Bir derginin başarısında, dağıtıma verilen adet ile satış adedi arasındaki fark büyük önem taşır. “İade oranı” olarak nitelendirilen bu rakam, derginin satış kârlılığı konusunda da fikir verir. Biz dergiciler için, iade oranı ne kadar düşükse, o kadar iyidir. Bunca yıllık meslek hayatımda gördüm ki, yüzde 20-30′lardaki iade oranları “kabul edilebilir” olarak yorumlanabiliyor. Yüzde 40 ve üstü iade oranı ise ortada ciddi bir sorun olduğu anlamına geliyor. Bu sebepten, benim için en önemli başarı kriterlerinden biri iade oranıdır. Türkiye gibi geniş bir coğrafyaya, on binlerle tarif edilen rakamlarda dergi dağıtmak ve bu dergilerin büyük kısmını satışa çevirmek her derginin harcı değil.

Lafı fazla uzattım yine; paylaşmak istediğimiz mutluluğumuza geçeyim: Dergilerin Ocak sayılarına ait kesin satış rakamları açıklandı. PCnet’in satışı 30.700! Güzel bir rakam bu. Daha güzeli ise iade oranımız. Ocak sayımızın dağıtım adedi 35.000′di. İade oranı ise %12 olarak gerçekleşti. Doğan Burda grubunda Ocak’ın en düşük iade oranı bu. Yüksek ihtimalle diğer gruplarda da daha düşük bir iade oranı yok. Geçmiş dönem raporlarına baktığımda, diğer dergi gruplarında, iade oranı olarak yüzde 20′nin altına inmiş dergi yok. Bu sebepten açıklamakta beis görmüyorum: Ocak’ın “yok satan” dergisi PCnet oldu. Teşekkürler Türkiye! :)

2000 yılında, Doğan Burda Rizzoli’de “.net” dergisinin yayın yönetmeni olarak çalışırken, borsanın coştuğu zamanlardı. Ekonomist dergisi rekor üstüne rekor kırıyordu. Aylık yönetim toplantısının gündemi, Ekonomist’in o haftaki üretim adedini belirlemekti. Çünkü 100.000 gibi bir adet vardı gündemde. Hesaplardan sonra, 100.000 adet üretim kararı çıktı.

Neşe içinde büyük toplantı odasından çıktık ve gördüğümüz manzara bizi şaşkına çevirdi. 1 saat önce her şey yolundayken, bir anda bembeyaz olmuştu dışarısı. Üstelik sonraki günler için de havanın karlı olacağı söyleniyordu.

Henüz toplantı odasının kapısındayken gerisin geri içeri girdik ve üretim adedi revize edildi. Kar bütün hesapları bozmuştu. Çünkü dergi satışlarının büyük kısmı İstanbul’dan geliyor. Yoğun kar olduğu zamanlarda insanların öncelik sıralamasında “dergi almak” epeyce gerilere düşüyor. Belki bu durum bir aylık dergi için çok büyük sorun teşkil etmez. Fakat bir haftalık ekonomi-borsa dergisinde bir günün büyük önemi var.

O dönemden sonra ne yazık ki 100.000 adet üretmek gibi bir gündem oluşmadı. Haftalık dergi tarihinde aşılması zor bir rekora imza atacaktı Ekonomist. Bu durum, Ekonomist dergisinin farklı rekorlara imza attığı gerçeğini değiştirmiyor elbette. :) İstanbul’u kuşatan karlara bakarken aklıma gelmiş, 10 yıl öncesinden bir anıyı paylaşmak istedim…

Gazete ve dergi tüketiminin disiplinleri çok farklı. Gazete satışında da şüphesiz manşetin ve promosyonun etkisi büyük; ancak gözü kapalı gazete almak da çok yaygın. Bayiye gidersiniz, istediğiniz gazetelerin adını söylersiniz ve alırsınız. Fakat dergide durum tamamen farklı.

Düzenli veya düzensiz alınan haftalık veya aylık dergilerde, kapak ve promosyon duyarlılığı okuyucu nezdinde çok daha yüksektir. Okuyucunun dergisi satın alması için biz dergiciler türlü çabalar sarf ediyoruz. Kapak tasarımını etkileyici kılacak görsel çalışmalar yapıyoruz. Ayrıca promosyonlarımızı da göze hoş gelecek biçimde dergi poşetinin ön yüzünde sergiliyoruz. Kullandığımız başlıklar hem konuları iyi ve etkileyici biçimde ifade etme güdüsünü içeriyor, hem de tüketicileri almaya yönlendirmeye çalışıyor.

Tüm bu çabalar ve organizasyonlar okuyucunun dergiyi ilk görüşte merak etmesi ve inceledikten sonra satın almaya yönlendirmek için. Gelin görün ki, ülkemizdeki satış kanallarının durumu içler acısı. Son yıllarda sayıları artan büyük marketler ile kitap ve müzik mağazaları sayesinde neyse ki dergilerimizi ferah stantlarda sergileyebiliyoruz. Çünkü sokaktaki bayide bırakın dergi kapağını göstermeyi, orada varlığınızı hissettirmeniz bile çok zor.

(more…)